4MARKETING

 در آموزه های دینی ما مواردی توصیه شده است که با بعضاً در نگاه اول با اهداف بازاریای در تضاد هستند

 در جای جای دین اشاره های زیادی به عدم اصراف ، عدم تجمل گرایی ، دوری از مصرف گرایی ٬ قناعت ورزیدن ٬ رعایت حد اعتدال ٬ پرهیز از چشم و هم چشمی ٬ رعایت حقوق دیگران ٬ مراعات حال تهی دستان و یاری رساندن به آنها و ... امثالهم شده است که در نوعی نگرش با اهداف اساسی بازاریابی که قبلا به آنها اشاره کردیم در تضاد هستند ؛

 بازاریابی بر این باور است که باید مصرف مردم به حداکثر برسد پس تمام تلاش خود را بکار میببندد که این هدف احصال گردد . در صورتیکه شاید با قناعت پیشگی دینی همسو نباشد .  بازاریابی به دنبال ایجاد حداکثر حق انتخاب برای مردم است از این رو خیل کثیری از کالاها را روانه بازار می دارد که مردم با بالا رفتن کیفیت کالاهای تولیدی در نهایت تجربه لذت بخش تری از زندگانی خویش کسب کنند ٬ و این در حالی است که دین این لذت واقعی زندگی را صرفا در بهترین انتخاب برای خرید نمی بیند . و به ما توصیه می دارد که بعضاْ از خریدهایی که جنبه ی ضروری ندارد پرهیز کنیم و یا به حد رفع نیاز خویش بسنده کنیم . با این تفاسیر خواهیم دید که ظاهرا ْ دین و بازاریابی در ظاهر با یکدیگر در این فلسفه ها مغایرت داشته و این پارادوکس را حاصل نموده است .

البته شاید در نگاه اول این پارادوکس منطقی به نظر برسد ولی من این اطمینان را می دهم که اگر این پارادوکس ٬ حل نشده باقی می ماند بازاریابی این چنین دوست داشتنی و لذت بخش نمیشد .

برای اثبات این ادعا شاید در موقعیتی مناسب کثیری از شواهد و ادله مستند را در نوشته های آتی قرار دهم .

دکتر شریعتی در سخنرانی خود موضوع به سر عقل آمدن سرمایه داری را بیان می نماید ٬ که در قرن گذشته (19) چه عواملی منجر به شکل گیری و انفجار اولیه انقلاب میشوند که با شناخت این مسائل و چاره اندیشی در مقابل آنها ، نظام سرمایه داری غرب از آنها درس گرفته و در قرن بیستم مانع از شکل گیری انقلاب خواهد شد .

 مسئله کمیت یکی از آن عواملی است که از آن یاد می کند ، تبدیل کمیت به کیفیت را به عنوان یکی از درس هایی قلم داد میکند که نظام سرمایه داری از قیام ها و انقلاب های مردم در قرن 19 گرفته است ، عدم فشردگی دهقانها چه از لحاظ محیط کار و چه از لحاظ محیط زندگی نسبت به طبقه کارگر که فشردگی محسوسی دارد و در محیطی بسته و تنگاتنگ هم به کار مشغولند و از نظر سکونت هم اغلب در محله های کارگری یکجا ساکن هستند ، این فشردگی و دان سیته است که در طبقه کارگری وقتی یک درگیری ذهنی برای یک عده اندک بوجود می آید و یا یک مسئله طرح میشود به سرعت در کل طبقه کارگری پخش میشود ، که زمینه ساز انقلاب طبقاتی خواهد شد .

نظام سرمایه داری هم به این مواد اشراف دارد و خود را برای مقابله با آن و جلوگیری از بروز یک انفجار که زمینه ساز انقلاب خواهد شد ، آماده می کند و از فشردگی طبقه کارگری جلو گیری میکند ، پس مجتمع های مسکونی آنان را به فواصل زیاد از هم میسازد.

فقر خودش عامل انقلاب نبود بلکه احساس فقر است که عامل حرکت است .استثمار شدن یک طبقه آنرا وادار به حرکت نمی کند ، بلکه احساس استثمار شدن است که وادار می نماید .

خود آگاهی طبقاتی ؛ دانش باعث خود آگاهی طبقاتی است پس سرمایه داری جلوی آنرا میگیرد . نوع زندگی است ( برخوردار بودن یا محرومیت از آن ) گرسنگی کافی نیست ، شناخت یک زندگی طبیعی است که انسان را متوجه محروم بودنش می نماید ، احساس می نماید که در هر زمینه مصرفش  کمبود دارد این آگاهی از استثمار شدنش را بوجود می آورد ، اینکه ببیند یا حس کند که مصرف واقعی یا تفننی چقدر است و خود را مقایسه کند و به یک تضاد در واقعیت برسد.

آنچه که کمبود و محرومیت را ایجاد میکند مصرف است ، مصرف دیگران است که مرا متوجه کمبود می کند .

در حال خودمان این تضاد بیشتر به چشم میخورد ، از غرب الگو گرفتیم که خانه ها ، ماشین ها و ... خود را بطوری متمایز برای دیگران انتخاب کنیم تا باعث تحریک طبقاتی گردد. در اسلام سنت اشرافی نداریم و بطور کلی سنت تجمل گرایی نداریم ، کار ما تا جایی بالا گرفته است که از نان شب خود و خانواده خود میزند تا ظواهر زندگی خود را بهتر کند، شکم را که دیگران نمی بینند ولی ماشین و خانه را همه می بینند .

به سر عقل آمدن نظام سرمایه داری نیز بر همین پایه است ، که به طبقه کارگر در همین استثمار و فقر احساس کاذب و سیری و برخورداری میدهد.

مثلا تو هم نیز می توانی تلویزیون داشته باشی و سینما بروی ، اٌپرا شرکت کنی ، ماشین داشته باشی و همه چیزهایی که سمبل اشرافیت است را می توانی داشته باشی ولی همه اینها با یک شرط کوچک همراه است، ماشین  با قسطهای سنگین همراه است ، سینما و اپرا را تنها در روز های خاص میتوانی بروی ، برای دیدن تلویزیون باید مبلغی اندک بپردازی و ...  .  و  نیز به دلیل اینکه ملت عقب مانده نباید آنقدر فقیر شود که نتواند کالای ما را بخرد و مصرف کالای ما فوراً پایین بیاید وآنقدر هم نباید پولدار بشود که خودش بسازد ، پس قدرت کاذب خرید به او میدهیم و ( وام ) درآمد از کشور های عقب مانده و محروم ، از طبقه عقب مانده ، و طبقه محروم است .

احساس طبقه کارگری را بدون اینکه وضع واقعی او بهتر شود ، عوض می کنیم . بحث بیمه کردن و از جیب خرج کردن واقعی برای نضام سرمایه داری نیز همین است ، که باعث میشود حالت نا امنی از بین رود ، این ها همه خرج هایی است که نظام سرمایه داری برای برون رفت خشم از دل کارگر میکند ، و دچار احساس و حالت تضاد نشود .

در سرمایه داری قرن 19 نظام کارگری برای همیشه نا امید بود ، تحقیر همه جانبه بود و دیدند وقتی به ناچار آگاه میشود پس به طغیان و انقلاب دست میزند .

مارکس میگوید : طبقه کارگری است که انقلاب میکند ، چون چیزی برای از دست دادن ندارد ، و طبقه سرمایه داری است که میفهمد به خاطر حسرت از چیزهایی که دارد ،  باید چیزی بدهد .  از بین رفتن اختلاف برای حفظ اختلاف تولید و اختلاف مالکیت و طبقات کارگری است . سرمایه داری یک چیزی میدهد برای اینکه کارگر اشباع شود و یک چیزی داشته باشد ، تا آنرا از دست ندهد و کارگر را امیدوار می کند .

در انتهای سخنرانی به این نتیجه میرسد که خود آقای مارکس که در نیمه دوم قرن 19 در اوج تجلی بزرگ افکارش بود ٬ خود چرا این پرسش را بی پاسخ گذاشته است که این همه ثروتی که نظام سرمایه داری غرب از آن دم میزند ، خود از کجا آمده و مال کیست ؟ در پی غارت و استثمار شرق و افریقا و آسیا و خرید منابع اصلی به قیمت های واقعا پایین و بعد فروش مجدد کالایی با همان مواد با قیمت هایی تا 600 % رشد پیدا کرده ، این ثروت را از آن خود کرده است ، پس نظام سرمایه داری سرعقل نیامده تا انقلاب را نابود کند ، بلکه عامل همه این بدبختیها فقر خود ماست !

مقدمه :

بر اساس تعریف سایمون از مدیریت ، مدیریت چیزی جز تصمیم گیری نیست ! پس وی خطیر ترین وظیفه مدیریت را تصمیم گیری بیان می نماید . و از آن به جوهره مدیریت یاد می کند . پس اساسا مدیر وظیفه ای جز تصمیم گیری نخواهد داشت . حتی با وجود تعاریف عمومی از وظایف مدیریت که شامل برنامه ریزی ، هدایت ، کنترل و رهبری است ، وظیفه ی مهم تصمیم گیری تمامی وظایف ذکر شده را پوشش خواهد داد چرا که برنامه ریزی چیزی جز تصمیم در مورد انتخاب هدف و تصمیم درباره روش های نائل آمدن به آن نیست ، پس در برنامه ریزی نوعی تصمیم گیری در مورد فعالیت های آتی در زمان حال صورت می گیرد . تعیین هدف خود نوعی تصمیم گیری را در بر خواهد داشت . و بطور مشابه برای سازماندهی ، رهبری و هدایت و کنترل نیز این تصمیم گیری دخالت دارد پس اساسا ذات تحقق وظایف مدیریتی با تصمیم گیری بیان می شود.

حال که از اهمیت اخذ تصمیم در فعالیت های مدیر آگاه شدیم ، نیازمند ساز و کاری هستیم که به این تصمیم گیری اطمینان بیشتری ببخشد . تصمیم ارزشمند با اطلاعاتی مناسب رابطه تنگاتنکی دارد. اطلاعاتی که خود از منابع معتبر کسب شده و بر پایه ای علمی شکل گرفته و قابلیت اشتراک گذاری در آنها دیده میشود . این اطلاعات باید در قالب ساز و کار در زمان مناسب ، به میزان مناسب و با استناد به روشهای علمی جمع آوری گردد تا اخذ تصمیمات نا درست جلوگیری نماید .

تحقیقات بازاریابی به عنوان بخشی از MkIS گوشه ای از جمع آوری این اطلاعات را بر عهده گرفته است و برای کمک به به تئوری های بازاریابی بکار بسته می شود.

تحقیقات بازاریابی خود بخشی از مجموعه فعالیت هایی است که متکفل تسریع و تسهیل فرآیند تصمیم گیری عقلایی مدیران است .

فیلیپ کاتلر MkIS را به عنوان یک ساختار مشتمل بر افراد ، تجهیزات و رویه هایی برای جمع آوری ، طبقه بندی ، تحلیل ، ارزیابی و توزیع اطلاعات بهنگام دقیق و مورد نیاز تصمیم گیرندگان بازاریابی تعریف نموده است .

یک سیستم بازاریابی نه تنها باید به عنوان ، مرکزی برای ذخیره تمام اطلاعات وابسته و مرتبط با مشتریان شرکت باشد بلکه باید توانایی جمع آوری ، ذخیره و تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوطه به آمیخته بازاریابی ، رقبا ، متغییرهای کلان محیطی و اطلاعات و اسناد و مدارک داخلی شرکت را داشته باشد . اطلاعات بازاریابی شامل تحلیل رفتار مشتری و بازار ، تجزیه و تحلیل استراتژی بازاریابی ، تحلیل سیاست های مالی ، سیاست ها و روش های قیمت گذاری ، روش توزیع ، تحلیل رقبا و ... می شود.

که این اطلاعات را می توان به طرق زیر احصال نمود :

1. اسناد و اطلاعات داخل شرکت
2. تحقیقات بازاریابی
3. بازاریابی هوشمند ، ( خواند مجلات ، نشریات تجاری ، صحبت با مشتریان و عرضه کنندگان و ... )

 

انواع مدل های MkIS نیز به صورت زیر می باشند :

1. مدل سیستم اطلاعات بازاریابی کاتلر
2. مدل مفهومی آشیل و جوبر
3. مدل مفهومی سیستم اطلاعات بازاریابی پرین لاکاسی و تاماس

 

 

رهبران علم بازاریابی در جهان بسیار پیچیده امروز هنوز دست از خلاقیت و نوآوری خویش بر نداشته اند. بازاریابی در حال تکامل ٬ الهام بخش میلیون ها تن از دست اندر کاران بازاریابی ٬ دانشگاهیان و دانش آموزان مشغول در این حوزه است .

واقعا جالب است که ببینید پدر علم بازارایابی چگونه در دوران کهن سالگی خویش هنوز از خلاقیت و نوآوری فاصله نگرفته و همزمان با تغییرات سریع دنیای پیرامون ٬ اقدام به طراحی الگوهای بازاریابی سازگار با تغییرات نموده است .

نمونه ای از این نوآوری و خلاقیت ٬ مدلی است که در اکتبر سال ۲۰۰۷ میلادی توسط پروفسور کاتلر در کشور چین مطرح گشت  که وی آنرا تحت عنوان مدل CCDVTP بیان نموده است . اظهارات پروفسور کاتلر حاکی از این است که با وجود زندگی در دنیای پیچیده امروزی بازاریابان قرن بیست و یکم می توانند با تکیه به اصول ساده ی بازاریابی ٬ همچنان به برقراری ارتباط موثر برای غلبه بر چالش های پیش رو بپردازند .

وی مدل خویش را رمز واژه ی لغاتی می داند که با استفاده از آنها می توان حریفان بازاریابی را از راه بدر کرد :

این لغات طلایی مدل CCDVTP را به شرح زیر تشکیل داده اند :

1. C reate
2. C ommunicate
3. D elivery
4. V alue
5. to a T arget Market

6. at a P rofit

مخفف کلمات ایجاد ارتباط و ارائه ارزش به بازار هدف برای کسب سود است. که در آن ایجاد ارزش با مدیریت محصول معادل گرفته شده است ٬ ارزش ارتباط را معادل مدیریت برند دانسته است و ارزش ارائه و تحویل محصول را با مدیریت مشتری یکسان دانسته است.

کاتلر اظهار کی کند که هر کدام از انواع اشاره شده مدیریت بطور کلی در مسیر حرکت کسب و کار تجاری بطوریکه در زیر توضیح داده خواهد شد ، تغییر می کنند.

مدیریت محصول با استفاده از دانش داخلی در حال تغییر است که بصورت یک رویکرد داخلی خیلی آشکار به نظر نمی رسد. شرکت هایی خارجی نیز از این دانش برای نوآوری های مورد نیاز خود ممکن است استفاده کنند که این امر موجب افزایش منابع برای آن شرکت خواهد شد.

مدیریت نام تجاری هم نیز در حال تغییر می باشد بدین معنی که شرکت های تمایل دارند به سادگی و با استفاده از متمرکز شدن بر قلب و ذهن مردم ٬ آنها را جلب کنند. نام تجاری بکار گرفته شده نیز الهام بخش همه چیز بوده و امید دهنده نیز استفاده می شود. این مسیر جدیدی است که شرکت های برای نفوذ بر ذهن و قلب و روح و روان مشتری ( محدود به منافع خاص ) بر آن متمرکز شده اند.

مدیریت مشتری اساساً با داشتن یک بانک اطلاعاتی از مشتریان استفاده می گردد. و اخیراْ شرکت ها تمایل دارند که بوسیله آگهی و تبلیغات محصولات خود را به مشتریان خارج از پایگاه داده خود نیز معرفی کنند و این به نوعی آرزو برای کمک به رفع نیازشان تبدیل شده است.

برخی از این توصیه ها برای شرکت هایی مفید است که خود را گرفتار استراتژی های سنتی کرده اند. پس از آن ٬ این سه نوع از مدیریت ( مدیریت محصول با مفهوم بیان شده - مدیریت نام تجاری و مدیریت مشتری ) که در مدل CCDVTP مستتر است ٬ به تازه نگه داشتن شرکت و جلوگیری از عقب ماندن آن در محیط متلاطم امروزی کمک شایانی خواهند کرد.

امیدوارم که مدیران ما نیز از این مفاهیم در فعالیت های خود استفاده نموده تا موجبات پیشرفت زود هنگام از سایر رقبا را فراهم آورند .

---

در توضیح مطلب فوق باید عرض کنم ٬ من نیز مانند شما نتوانستم منبعی رسمی برای این مدل پیدا کنم ٬ و از وبلاگهای انگلیسی زبان و فیلم همایش پروفسور در چین ٬ برای درج این مطلب کمک گرفته ام.

:را می توانید از لینک زیر دنبال نمایید CCDVTP سخنرانی پروفسور کاتلر در چین با موضوع

CCDVTP پروفسور کاتلر و الگوی

اصولا برنامه های استراتژیک مربوط به دوام آوردن و بقا است (survival) . این گونه برنامه ها راه یافتن بقا در محیطی است که مرتبط در حال تغییر است . بعلت محدود بودن منابع موجود برای هر سازمان و شرکتی ٬ برنامه استراتژیک با بهترین استفاده از این منابع بتواند در آینده به فعالیت های خود به بهترین نحو نسبت به سایرین ادامه بدهد.

محیط (environment) شرکت شامل تمامی عواملی است که بتواند بصورت مستقیم یا غیر مستقیم بر توان مدیریت در ایجاد و حفظ مبادلات سودمند با بازار تحت تاثیر قرار می دهد. محیط خرد یا نزدیک شرکت شامل : مشتریان ٬ واسطه ها ٬ رقبا و تامین کنندگان شرکت است . و محیط کلان یا دورتر شرکت شامل : عوامل سیاسی و اجتماعی و تکنولوژیکی و اقتصادی و قانونی است . که مخفف آنها به PESTL مشهور گشته است .

---

قدم اول برنامه ریزی استراتژیک :

تدوین رسالت یا ماموریت یا فلسفه ی وجودی (Mission) سازمان است . این رسالت باید بیانگر دلیل تاسیس شرکت باشد و نوعی پاسخ به این سوال است که کار اصلی ما چیست ؟ و مشتریان ما چه کسانی هستند ؟ شرکت ها باید رسالت خویش را بر اساس مشتری و بازار و نه بر اساس محصول و توانایی های خویش تدوین کند.

بطور مثال ٬ شرکت نوکیا (NOKIA) معتقد است که وظیفه ی اصلی خود : اتصال مردم (connecting people) می داند.

شرکت آیکیا (IKIA)-(سازنده مبلمان) آوردن راحتی برای منازل را در سرلوحه خویش قرار داده است .

رسالت سازمانی نباید صرفا به شعاری نوشته شده تبدیل شود ! باید تمامی فعالیت های شرکت را از روزی که تاسیس شده در برگیرند

---

قدم دوم در برنامه ریزی استراتژیک :

تعیین اهداف بلند مدت (Goals) و کوتاه مدت (Objectives) است . حال که رسالت شرکت تدوین گشت باید در قالب اهدافی بلند مدت و کوتاه مدت بصورت تفصیلی برای بخش های متفاوت تعریف گردد .

---

قدم سوم در برنامه ریزی استراتژیک :

تعیین ترکیب فعالیت ها (Business Portfolio) در قدم بعدی است و مجموعه ای از تمام فعالیت ها و محصولاتی است که شرکت را شکل می دهد و بهترین ترکیب ٬ ترکیبی است که با توجه به فرصت های محیطی و تهدیدهای موجود در آن شکل بگیرد .

در این مرحله دو تصمصیم متفاوت پیش رو دارند :

۱. تجزیه و تحلیل ترکیب فعالیت های جاری شرکت و تصمیم در مورد افزایش ٬ کاهش یا حتی حذف منایع تخصیصی به محصولات .

۲. تصمیم گیری در مورد خط مشی های رشد آینده ( افزودن محصولات جدید یا بازارهای جدید ).

در تصمیم اول باید فعالیت ها یا واحد های کلیدی شرکت ( SBU = Strategic Business Units) شناسایی گردند . پس از آن ارزیابی مدیریت از میزان جذابیت SBU ها است که این جذابیت باید هم از میزان بازار یا صنعتی که در آن فعالیت می کنند صورت می گیرد و هم از میزان قدرت و توانمندی خود SBU ها .

این ارزیابی ها نیز با دو تکنیک مطرح انجام می شوند که روش اول تکنیک Boston Consulting Group یا BGC است و روش دوم نیز تکنیک General Electric یا GE است که ان شا ا.. در فرصتی مناسب به تفصیل به آنها خواهم پرداخت .

در تصمیم دوم که مربوط به خط مشی های آینده است از ماتریس معروف آنسوف (Ansoff) است که در آن با توجه به نوع محصول موجود و محصول جدید و همینطور بازارهای موجود و جدید چهار استراتژی خروجی از مراحل قبل را حاصل می شود ٬

که برای محصولات موجود در بازارهای موجود که به فروش بیشتر محصولات فعلی به مشتریان فعلی است از استراتژی نفوذ در بازار (Market Penetration) استفاده می شود که نوعا با تبلیغات وسیع ، تخفیفات ، بهبود توزیع و ... انجام می شود که در آن خود محصول هیچگونه تغییری نخواهد کرد .

حال برای همان محصول فعلی که به تولید آن مشغول هستیم اگر به شناسایی بازارهای جدید پرداخته و آماده ارائه محصول به این بازارها شدیم اقدام به استفاده از استراتژی توسعه بازار (Market Development) کرده ایم .

در تقابل بعدی خانه های این ماتریس محصول جدید را در بازارهای فعلی پیش رو داریم که محصول جدید به محصولی اطلاق می شود که برای اولین بار توسط شرکت عرضه شود و عرضه برای اولین بار توسط رقبا زودتر از ما محصول جدیدی را در این تعریف شامل نمی شود ٬ در این وضعیت استراتژی پیش رو چیزی جز توسعه محصول (Product Development) نخواهد بود .

آخرین خانه این ماتریس ۲×۲ خانه است که در آن محصولات جدید در بازارهای جدید عرضه خواهند شد که آنسوف معتقد است سازمان باید از استراتژی ِمتنوع سازی (Diversification) استفاده نمود .

اگر بخواهیم کلیه داستان بازاریابی و فعالیت های مرتبط به آن را به خلاصه ترین صورت ممکن بیان کنیم ٬ از عبارت زیر که مخفف عملیات و مراحل بازاریابی است کمک می گیریم :

R  +  { S + T + P  (MM) }  + I + C

در وحله ی اول کلیه فعالیت ها با شروع تحقیقات و پژوهش در رابطه با انتخاب نوع محصول ٬ بازار ٬ مشتریان ٬ صنعت و ... شروع می شود : پژوهش = Research ٬ این مرحله استراتژیک بوده و تصمیمات اساسی در این مرحله اخذ شده و در مراحل بعد پیاده سازی می شود.

پس از آن با تقسیم بندی بازارها به اندازه های مطلوب ادامه فعالیت ها باید شکل بگیرد که در این مرحله تقسیم بندی = Segmentation و شناسایی دقیق بازارها صورت می گیرد .

پس از تقسیم بندی ٬ نوبت به انتخاب کردن بازارهای تقسیم بندی شده است . در این مرحله شرکت ها مناسب ترین بازار را برای ورود و شروع فعالیت های خویش انتخاب کرده و هدف گیری این بازار در دستور کار قرار می گیرد که هدفگیری = Targeting در نظر گرفته شده است.

در قدم بعدی پس از انتخاب بازار باید به سراغ انجام دسته ای از فعالیت ها رفت که در ذهن مصرف کننده نوعی جایگاه را نسبت به سایر محصولات به خود اختصاص دهد و این جایگاه یابی را در اذهان مردم متناسب با محصولات و ویژگی های آن و نیز استراتژی هایی که در شروع فعالیت های کسب و کار اتخاذ شده است را انجام دهند. که جایگاه یابی = Positioning قلمداد شده است.

حال نوبت به تصمیم گیری در مورد مخلوطی از ابزارهای بازاریابی است که به وسیله آن به توانیم موضع یابی را مطابق با برنامه ریزی خویش و طبق استراتژی های خود از این ابزارها استفاده کنند. این آمیخته بازاریابی متشکل از چهار عنصر مهم است که عبارت اند از : ۱- محصول (Product)٬ ۲- قیمت (Price)٬ ۳- توزیع (Place)٬ ۴-فعالیت های تشویقی و ترغیبی (Promotion).  که در ادامه مطالب هر کدام به طور کامل توصیف خواهند شد. که در اینجا آمیخته بازاریابی = Marketing Mix نشان داده شده است .

در نهایت به اجرای عملی این فعالیت ها رسیده و اقدام به بکار گیری = Implementation عملی تئوری های شناخته شده در این زمینه می رسد .

به منظور ارزیابی و کنترل و پایش و بررسی و ممیزی بازاریابی باید این فعالیت ها در همه مراحل کنترل = Control شوند تا از کسب نتایج مطلوب اطمینان حاصل شود .

---

من شخصاً توت فرنگی با خامه را دوست دارم ٬ اما ماهی ها کرم را . من هر وقت به ماهیگری می روم سر قلاب خود کرم آویزان می کنم . بازاریابی چیزی جز این نیست . "پروفسور کاتلر"

---

بازاریابی : تبدیل نیازهای در حال تغییر مردم به فرصت های سود آور است ."پروفسور کاتلر"

بطور خلاصه کار بازاریابی تبدیل نیازهای در حال تغییر مردم به فرصت های سودآور است.

اولین هدف بازاریابی ایجاد ارزش برای مشتری است . ایجاد ارزش برای مشتریان ٬ با ارائه راه حل های برتر در مقایسه با رقبا مد نظر است .

پیتر دراکر معتقد است که هدف بازاریابی ٬ غیر ضروری کردن فعالیت های فروش است . یعنی اینکه محصول تولیدی مطابق با نیازهای مشتریان باشد و به سهولت و بدون فعالیت های خاص فروش ٬ فروخته شود.

ایجاد ارزش با رساندن رضایت مشتری به حداکثر در قبال مصرف محصول

و استفاده محصول با توجه به حداکثر بودن میزان حق انتخاب مصرف کنندگان نیز در اهداف بازاریابی شرط است.

که در نهایت به حداکثر رسیدن کیفیت زندگی و رفاه جامعه را در این صورت شامل خواهد شد .

۱. تولید گرایی :

در این رویکرد فرض بر آن بوده است که مشتریان خواهان محصولاتی هستند که موجود باشد و قیمت آن نیز مناسب باشد بنابراین وظیفه اساسی بازاریابان در این دوره بهبود تولید و توزیع محصول است و در زمانی کاربرد دارد که تقاضا از عرضه سبقت گرفته باشد.

مثال معروف این دیدگاه تولید اتومبیل  معروف فورد خود (مدل T)  بوده است که برای کاهش هزینه ها و افزایش تیراژ تولید به شکل انبوه آقای فورد این شعار معروف را در رابطه با محصول خود بیان نمود :

که اظهار داشت مشتریان هر خودرویی که بخواهند می توانند انتخاب کنند به شرطی که :

رنگ آن مشکی باشد  -    any color as long as it is black

و تمام مدل های تی خود را با رنگ مشکی و به یک صورت عرضه نمود به طوری که در نهایت خودرویی که در ابتدا اقشار ثروت مندان جامعه به آن دستری داشتند را توانست با کاهش قیمت آن در اختیار همه ی خانواده ها قرار بدهد و در آن زمان به ثروت مند ترین شخص امریکا تبدیل شد.

---

۲.‌ رویکرد محصول گرایی:

در این رویکرد فرض با گذشت زمان تغییر کرد و مشتریان اقلامی را خواهان هستند که از بهترین کیفیت و کارایی برخوردار باشد پس وظیفه بازاریابان و شرکت ها بهبود مستمر این فرآورده است. که در این دیدگاه کیفیت از دیگاه مهندسان شرکت تعریف می شود نه مصرف کنندگان آن. مشکل عمده این رویکرد تمرکز زیاد آن بر روی محصول ( فرآورده ) است که منجر به بیماری نزدیک بینی در بازار (Myopia) خواهد شد ٬ مثال فراگیر این رویکرد داستان تولید تله موش توسط شرکتی است که در اثر توجه بیش از اندازه به خود محصول ٬ از نیازی که بر طرف می کند غافل شده و با ورود پودر های کشنده بازار خود را از دست داد .

پس در تولید محصولات به نیازی که برطرف می کند توجه کنیم !

---

۳. رویکرد فروش گرایی :

در این رویکرد مشتریان به اندازه کافی محصولات شرکت را نمی خرند مگر اینکه بطور گسترده ای برای فروش محصولات تبلیغ کنند . پس وظیفه بازاریابان بر روی فروش محصول متمرکز می شود نه رضایت محصول !

این رویکرد بیشتر برای محصولات منفی (Negative Product) کاربرد دارد.

---

۴. رویکرد بازاریابی:

این رویکرد تغییرات اساسی ای با گذشت زمان در تفکر سازمان ها نسبت مشتری ایجاد نمود ٬ سازمان ها تحقق اهداف سازمانی خویش را تنها در گروی شناخت نیازهای مصرف کننده گان و ارضای آنها به صورتی بهتر از رقبا دانسته اند . این اولین رویکردی است که از آن در ابتدا از بیرون سرکت به داخل آن نگاه می شود ٬ برخلاف سه رویکرد قبلی !

---

۵. رویکرد بازاریابی اجتماعی :

در این رویکرد شرکت ها در محیط رقابتی شدید تر از قبل گذشته قرار گرفته و پا را از رویکرد قبلی فراتر گذاشته و علاوه بر نیازهای کوتاه مدت مصرف کنندگان به سلامتی طولانی مدت آن ها و حفظ محیط زیست و زندگی آنها می اندیشند و آلودگی محیطی را نیز در نظر می گیرند . مباحث بازاریابی سبز (Green Marketing) در این حیطه می گنجند.

بازاریابی اجتماعی با رفاه جامعه ٬ تامین خواسته های مصرف کنندگان و همچنین تامین منافع شرکت ها در ارتباط است.

در ابتدای راه لازم است با مفاهیم اولیه و اساسی در این حوزه مختصری آشنا شویم

۱. بازاریابی (Marketing) :

 تعریف اولیه و جامع ای که از بازایابی توسط پروفسور فیلیپ کاتلر ارائه شده است به شرح زیر است ٬ البته تعاریف دیگر نیز ارائه شده است که در ادامه بنا بر اقتضا ارائه خواهد شد.

به فرآیندی مدیریتی - اجتماعی تلقی میشود که در آن افراد و گروه ها از طریق آن با تولید و مبادله محصولات به رفع نیاز ها و خواسته های خود می پردازند به گونه ای که منافع هر دو طرف در آن تامین گردد.

علم بازاریابی به دنبال رفع نیازها (Needs) مصرف کنندگان است .

---

۲. نیاز ها (Needs):

نیاز اساسا برآمده از کمبود است ٬ پس هر احساس کمبودی بیانگر نوعی ای از نیاز است ٬ پس نیاز عبارت است از احساس کمبود یا محرومیت و یا به عبارت دیگر فاصله بین وضع مطلوب و وضع موجود را نیاز تشکیل داده است . در رابطه نیازها نظریه های مختلفی بیان شده اند که مطرح ترین آنها سلسله مراتب نیازها آبراهام مازلو و دیگری نظریه آلدر فر که شاگرد مازلو بوده است می باشد.

---

۳. خواسته (want):

به شکلی که این نیاز تحت تاثیر فرهنگ جامعه و شخصیت افراد به خود می گیرد ٬ مثلاً نیاز گرسنگی که در سلسه مراتب نیاز های مازلو در طبقه اول واقع شده و جز دسته فیزولوژیک بوده است در کشور ایران به شکل کله پاچه یا کباب خود را نشان می دهد و در کشور امریکا با ساندویچ های مک دونالند .

---

۴. تقاضا (Demand):

به خواسته های همراه با قدرت خرید تقاضا گفته می شود ٬ که مدیریت بازاریابی در واقع همان مدیریت تقاضاها می باشد .

انواع تقاضاها به شرح زیر می باشند :

تقاضای منفی : اکثر بخشهای بازار نسبت به محصول دیدگاه منفی دارند و بازاریابان در این بخش وظیفه تبدیل تقاضا از طیف منفی به خنثی و در نهایت مثبت را دارند.

نبود تقاضا : مردم نسبت به محصول بی اعتنا هستند ٬ بازاریابان ترغیبی در این بخش به ایجاد تقاضا برای محصول خویش می پردازند .

تقاضای پنهان : وضعیتی که در آن مردم نیاز شدید به محصولاتی دارند که در حال حاضر موجود نیستند که بازاریابان پرورشی در این بخش به پرورش تقاضا می پردازند.

تقاضای تنزلی : در این وضعیت میزان تقاضا کمتر از حال قبل بوده و همچنان در حال کاهش است که بازاریابان احیایی در این حالت به تجدید و احیای بازاریابی می پردازند.

تقاضای فصلی : الگوی تقاضای این حالت در زمانهای مختلف تغییر می کند و بازاریابان تعدیلی در این بخش به تعدیل تقاضاها می پردازند.

تقاضای کامل : این حالت آرزوی شرکت ها است که در آن زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب عرضه محصولات برابری می کند و بازاریابان حفاظتی در این حالت به حفظ تقاضا خواهند پرداخت .

تقاضای بیش از حد : میزان تقاضای بازار در این حالت از عرضه شرکت ها سبقت گرفته که معمولا به دلیل کمبود موقتی منابع و شهرت مقطعی ایجاد می شود بازاریابان تضعیفی یا وارونه به تضعیف کردن تقاضا خواهند پرداخت .

تقاضای ناسالم : این تقاضاها در حالتی است که به رفاه مصرف کننده یا جامعه صدمه زده و بازاریابان مقابله ای به تخریب تقاضا در این بخش مشغولند.

---

۵.  محصول (Product):

از دیدگاه مصرف کننده هر آنچیزی است که قادر به رفع نیازش باشد ٬ و به بیان دیگر محصول عبارت است از مجموعه ای از فواید . در حالیکه از دید شرکت ها محصول عبارت است از هر آنچیزی که بتواند برای جلب توجه ٬ بدست آوردن ٬ استفاده و مصرف در بازار عرضه گردد به گونه ای که بتواند نیازها و خواسته ها را رفع کند و این تعریف از محصول فیزیکی فراتر رفته و مکان ٬ زمان ٬ خدمت ٬ ایده و ... را شامل می شود.

---

۶. بازار (Market):

به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل هر محصول اطلاق می شود که با تعرف بازار در اقتصاد که به مجموعه ی خریداران و فروشندگان نسبت داده شده است تفاوت دارد.

مبادله (Exchange): بازاریابی زمانی تحقق می یابد که مبادله صورت گیرد و منظور از مبادله دریافت چیزی مطلوب از یک طرف در ازای ارائه چیزی مطلوبی به طرف مقابل است که تنها یکی از راههای بدست آوردن محصول است . در مبادله حتما باید حداقل دو طرف وجود داشته باشند و هر کدام چیز با ازرشی داشته باشند و طرفین علاقه مند به مبادله باشند و طرفین در قبول یا رد کردن پیشنهاد آزاد باشند و درنهایت توان لازم را برای انجام مبادله را داشته باشند.

مبادله هسته مرکزی بازاریابی است.

---

۷. مدیریت بازاریابی (Marketing Management) :

به تجزیه و تحلیل ٬ برنامه ریزی ٬ اجرا و کنترل طرح هایی که برای نیل به اهداف سازمانی اطلاق می شود و برنامه هایی با هدف ایجاد و حفظ مبادلات سودمند با مشتریان را شامل می شود و مدیریت بازاریابی برنامه ریزی برای استفاده از فرصت های محیطی است .

---